【拼多多】社区团购上演“百团大战”，这里有下一个“拼多多”？

    社区团购上演“百团大战”，这里有下一个“拼多多”？

随着移动互联网的红利逐渐消失，“互联网的下半场”大幕已经缓缓开启，不仅企业们纷纷发力2b端的业务拓展，2c端高昂的“获客成本”也让资本越发觉得“费力不讨好”。

而在2018年下半年，拼多多的上市引发了一系列社交电商的再次活跃，以小程序为纽带、附加社交属性的商业模式成为了热议的重点，被认为是2c端为数不多的红利赛道，这其中，“社区团购”更成为了资本争抢的对象，如果仔细观察“社区团购”的发展背景，会发现其和近几年生鲜行业以及小程序发展的趋势密不可分。

一方面，消费者经历了近几年众多生鲜电商品牌的市场教育，生鲜购买在线上的渗透率逐渐增高。另一方面，社区团购模式其实在2013年前后就已经在国内出现，但以往的团购模式苦于没有技术手段助推，用户体验很差。2018年，随着小程序应用全面成熟，让“社区团购”这一模式的潜力得到了充分的释放。

而如果仅仅把社区团购的模式看作是“基于微信生态下的一种新的零售模式”，可能过于片面，社区团购的本质其实还是s2b2c模式，其以线下真实小区为单元边界，线上建立微信群，招募小区店长或宝妈为团长，在微信群内发布商品预售信息，再由商家统一发货到小区，用户自提货品，最终完成交易。这其实要求团购商家们一端要打通供应链，另一端基于线下的社区场景，将社区kol（即团长）链接社区居民，做好社区运营服务。

数据来源：it桔子

如上图不完全统计，从8月份到11月中旬，社区团购这一类的企业进行了疯狂的融资，在3个多月的的时间里，吸引了超过30亿人民币的融资。

而分析这些入局的玩家，大多数企业以二线城市为据点，逐渐向临近地区进行扩张。参与者之中，也不乏生鲜电商巨头和供应链平台企业：拼多多通过投资上海虫妈邻里团加入战局。每日优鲜上线小程序“每日一淘一起拼”。果蔬农产品b2b平台美菜在华中、华东、华北同时启动社区拼团探索......

时间推近到11月末，京东也推出了“友家铺子”入局社区团购。如果说拼多多、每日优鲜等电商纷纷入局，进一步挤压了以“小程序”为切入点布局的众多初创型企业的发展空间，京东的入局，在某种程度算是开启了更大范围的“社区团购整合”的前奏。

我们以商业模式已经相对比较成熟的社区团购品牌“你我您”为例，来看看目前的一些经营数据和运营状态。

2016年9月创立于广东的“你我您”，在众多品牌之中属于相对成熟和稳健的风格，其每进入一个新地区，都选择和当地供应链企业合作建立城市仓，同时招募小区业主和便利店业主作为合伙人，以生鲜品类切入，销售覆盖快消、美妆和家居类产品。

根据“你我您”董事长刘凯的介绍，目前的“社区团购”的参与者，无论是团长还是消费者，女性都占据着绝对的主力。团长之中，宝妈占比70%，小区店铺店长占比30%，业绩top30%全部为宝妈。用户之中，女性用户较多，占比85%以上。

而除了反复提及的供应链之外，社区运营对于社区团购来说是重中之重。首先需要考虑小程序的设计与引导。据估算，引导流程每增加一步操作，平均会流失20%-30%用户。其次是微信群的运营，除了事先制定明确的群规、日常维护、定期互动之外，最重要的是建立一套正向的激励机制，让用户能够长期可持续的停留在当前社群。

社区拼团背后的套路显而易见，在以高频刚需生鲜切入，爆品引流之后，企业会逐渐做品类的拓展，而拼团预售自提的模式可以实现集中采购统一配送从而降低各项成本（社区拼团是目前为止仓库到用户手中的最短距离），社区居民则可以低价购买到优质产品。

一定程度上，社区团购满足了消费者对于性价比和便利性的追求，而对于整个产业链条来说，同时也提高了渠道端的效率。

但这对企业在供应链端和运营端寻求平衡提出了非常大的挑战——（人）团长招募和管理难，微信群渠道常态化难，供应链跨地域管理难。此外，进入壁垒低竞争激烈，本地化特征明显，规模化扩张挑战越来越大。

假如我们用一根标尺来对这种商业模式进行衡量：标尺的底显而易见，往小处看，社区团购只是社区零售o2o线上一个分销渠道而已，可以理解为地理位置的小区群的微信群店铺零售：小区团长在微信群里开个个零售铺子，社区团购后台进行供应链组织、商品推广内容制作，收单和分拣交付。

标尺的顶端（项目的天花板）则要根据项目自身伸展的边界而定。是否拥有自建供应链，完全是两个不同的天花板。

对于整合部分供应链的企业来说，是在打造一个线上店铺的连锁平台，扩张的速度会相对快一些，但主要通过对接上游供应链来获得盈利。而对于深耕或自建供应链的企业来说，可以发展成为“类京东模式”，通过赚取商品的毛利进行盈利，深耕供应链对于社区团购模式来说，可以想象的空间明显要大得多。

业内社区团购从业者曾经大胆畅想——未来社区居民购物需求可能会由三种业态满足：一是线下便利店，满足即时性、碎片化的购物。二是线上电商，海量sku，搜索式购物，满足选择性需求，比如服装，消费者的诉求是个性化的、多种多样的。三就是社区团购，推荐式购物，满足计划性需求。但目前来看，如果前期不能迅速获取大量用户流量，有效整合上游供应链，大部分社区团购企业很大可能只会成为线下门店的补充，“团长”的非标性、供应链的掣肘等因素正迅速搭起一张无形的天花板。

对于社区团购来说，不快亦不深，无法成活。

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