【拼多多】一张图看懂拼多多、连咖啡、新世相的裂变流量狂欢

    一张图看懂拼多多、连咖啡、新世相的裂变流量狂欢

一张图看懂拼多多、连咖啡、新世相的裂变流量狂欢2018下半年，与“裂变”相关的概念少了，实际案例多了，以分销为主线的社交电商也进入风口，这一切说明热度渐褪的“裂变”一词，并非戳破的泡沫，而是逐渐沉淀为一种基本的流量模式，被纳入互联网底层语境。

在裂变圈子里，连咖啡是阳春白雪，创意风趣，诱饵体面，在一二线白领朋友圈里是一道有趣的风景，网易测试、微信读书等皆属此派。

拼多多则为下里巴人，文案直接，利益粗暴，五环外羊毛党趋之若鹜，并乐此不疲地为你传播分享，趣头条、蘑菇街归属此类。

精彩的案例不胜枚举，摔倒的地方也大致相同，围绕着连咖啡与拼多多两类延展出的上百个案例，基本已经玩透了裂变的底层设计。

这篇文章，我就结合这些案例，跟大家聊聊裂变中的道与术：在裂变流程设计中，起关键作用的有3个力：把裂变闭环比作一个简单的直流电路，大概就是下面这个样子：吸引力和传播力是裂变电路中的两个开关，闭合这两个开关，裂变电路就能运转起来，生生不息地在微信生态中传播流转。

拿大家比较熟悉的案例举例：连咖啡——口袋咖啡馆在朋友圈看到别人转发自己的咖啡馆，你会以为这是个装扮小游戏，猎奇心指引你点了进去——这是吸引力。

精心装扮好自己的咖啡馆，当然要分享到朋友圈展示一下啦，没准卖出几杯咖啡，还能赚到咖啡券呢！

从朋友的咖啡馆买咖啡，比官方价便宜10元，还能增进朋友感情，如果这个朋友恰巧是心仪已久的小姐姐……啧啧……这是转化力。

拼多多——砍价免费拿朋友发砍价链接给你，让你帮他砍一刀，你想着朋友关系嘛举手之劳，或许还带着点好奇，就点了进去——这是吸引力。

帮朋友砍完价，它会提示你也可以发起砍价，发起后找朋友帮砍到0元，就能免费拿到这款烤箱，于是你兴致勃勃分享给朋友寻求帮助——这是传播力。

但是这个过程中，你接触到了很多商品，还领到了一些优惠券，你惊叹这里的东西好便宜啊，顺手就下了单——这是转化力。

新世相——营销课“逃离北上广”、“佛系青年”、“丢书大作战”这三场营销可谓经典，这样的复盘课一出，营销人无不春心荡漾，加上“每万人购买涨5元”这样临门一脚的督促，怕是鲜有人能撑过去——这是吸引力。

买了课还没来及听，就收到app、老师和社群发来的“分享海报卖课赚钱”的消息，打着知识付费的幌子，这钱赚得容易又体面，那就转发一下吧——这是传播力。

吸引力——入局的饵在微信朋友圈、会话中，我们往往通过一张海报、一个小程序卡片或一个h5链接来进入裂变活动，这些触点就是吸引力的载体，也是整场裂变用户入局的饵，这些入口的设计尤为重要，是整场裂变的起点。

大多与补贴有关，通常是免费赠送的商品和服务、红包优惠券、抽奖机会等，想要营造好吸引力，就要把奖品写得撩人，把气氛营造得热烈，把利好包装得稀有。

另一种路线是把裂变游戏化，用测试、装扮、社交来满足用户“玩”的诉求。

基本就是转发、拉人的行为，偶尔会有少量金钱成本，这是在帮助用户形成行为成本预期，用户会在一瞬间衡量得失，并选择是否进入。

比如一个卖高端新发水的品牌，非要搞一个助力砍价活动，逼着一群用lamer的贵妇在朋友圈转发“帮我助力0元拿”，效果可想而知。

他们重脸面、尊体统、恶于铜臭、羞于人性，跟他们讲话，得拐弯抹角、话里有话，讲吃喝拉撒都得言辞优雅。

秀才们冲着体面的装扮游戏点了进来，咖啡却也没少帮忙卖：上线当天的52个咖啡馆，超过10%实现了真实销售。

拿咖啡来讲，原价30元的咖啡，对于有消费力且有需求的人来说，付6元运费与免费区别不大。

传播力——流量“发动机”早在后pc时代，一些公司的市场部靠着对社交货币的琢磨，就搞出了“凡客体”等诸多声名大噪的病毒营销。

从诸多成功的裂变案例来看，发动机的铸造，通常从两方面入手：1.奖品的设置与加码奖品设置和吸引力中“我能得到什么”相呼应，免费送商品、无门槛券是奖品设置的主流。

奖品加码通常的裂变活动，在吸引用户入局时，就已经明确了奖励对应的任务，因此吸引力与传播力通常捆绑在一起，一荣俱荣，一损俱损。

比如下面这个活动：得知1元拿到拖鞋，需要找9位朋友助力，用户入局时就有了转发的心理准备。

因此从“点击”到“分享”，漏斗宽度一般不会很剧烈地丢失。

但相应的代价是：这种方法，“点击”到“分享”的漏斗一定会是丢失的重灾区，因标题而来的用户，会产生被骗的屈辱感。

当你完成转发准备领马奶提时，又被告知要付10元运费，但同时又看到满30元包邮，商城里的水果新鲜又便宜，那就对自己好一点，凑个包邮吧~你看，不光传播，转化问题都捎带着解决了。

2.转发内容的包装中高端品牌难做裂变，难就难在不会对付秀才——这也是与“吸引力”相呼应的话题。

前文有举例，在一个高端洗发水品牌中，你无法促使用lamer的贵妇在朋友圈转发“帮我助力0元拿”，但你把文案改为“扫码成为vip，首单免费试用”，底层设置不用变，看起来不就体面多了吗？

也正因此，伺候秀才的我们在学习拼多多的逻辑时，一定要规避“砍价、助力、瓜分”等用词。

比如之前曾和一个做母婴社交电商平台的朋友交流，他们的模式是分销，当平台把“赚钱”作为发展微商妈妈的口号时，效果不尽人意，当他们把口号换成“让更多宝宝用上安全放心的好产品”时，数字一下子就蹭起来了。

所以，当裂变上线运行时，老板们不会太苛刻裂变了多少流量，而是会目不转睛地盯着订单报表，不停计算着产生了多少单转化，赚了多少钱，什么时候能把补贴的坑填满。

用户完成转发拿到奖品不算转化，用奖品中的优惠券下单也不算转化，或是反复参加活动、参加其他平台活动，都不是转化。

用户不愿意立刻转化，那就先让他干点别的，玩玩其他裂变也好，体验下产品功能也好，逛逛会场也好，领点优惠券薅点羊毛也好。

1.提供更多的活动触点和优惠券推送无论是单个活动的延伸，还是多个活动的配合，通过页面提示、push、模板消息等手段，要让用户在愿意转化之前不停地玩下去，并用优惠券配合活动作为奖品，为转化做好铺垫。

2.增加易转化商品的曝光任何一个品牌或平台都会积累一些新客易转化商品，这些商品大多客单价低、通用性强、性价比高，是以往数据中呈现的新客转化最为集中的sku地带。

微信中裂变而来的新用户，可以通过活动流程、会场页面、模板消息等多种手段进行商品触达。

比如玩了拼多多的助力砍价，系统会频繁向你推送9.9包邮商品。

只要这些商品不厌其烦地暴露在用户眼中，配合诸多活动的参与感与大额优惠券的临门一脚，只要这个用户确实存在需求，转化就是水到渠成的事情。

总结吸引力是“入局的饵”，传播力是“流量发动机”，转化力是“流量变现的机器”。

拿出你的同理心，仔细想想，你的用户在微信或其他app上喜欢点击什么样的链接。